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以后再说X

青海知识付费,爆款的逻辑(下)

发布时间 - 2020-05-15 08:58:13


四、坏消息:三个瓶颈


知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈,你必须首先想清楚怎么对付:


1、赋能问题,“付费”比“免费”强在哪里?


说来有趣,知识付费面对的首要对手,不是其它付费产品,而是免费的内容。


试想,李翔做了一个商业内参,那么如果有一个名气相当的人也做一个免费内测呢(当然李翔已经免费了)?好好说话讲口才,那么一个名气相当的人来免费讲口才呢?再比如,现在的很多收费专栏,真的就一定比行业大咖们的公众号写得好吗?


付费产品的个难题就是说明付费的理由,说明自己比免费内容的价值更高,有什么独特和稀缺的地方,但实际上这个价值往往很难衡量,公说公有理婆说婆有理。


或许你要问,那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢,为何不干脆一起都收费呢?简言之,其实就是“人各有志”,有的大咖追求的是“传播和流量”,有的大咖追求的是“赢利和变现”——


我要做付费内容,那我内容的传播和影响力肯定受限,我还不如把流量做上去、未来接广告呢?


所以,追求流量和传播的免费优质内容生产者,是知识付费的个威胁。如果你做知识创业,先想好如何一句话讲清楚“付费的原因”。


2、复制问题,爆款模式能广泛适用复制吗?


知识“爆款”模式需要名人背书,但并不是每个名人都适合,也不是越有名越好,前提是这个名人是适合包装打造IP、会被吸引的名人。什么意思呢?


,并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”,因为很多人其实是学术研究的大咖,未必是学术“包装传播”的大咖,研究得很深入,讲得未必“生动有趣浅显易懂”,这就违背了易得性原则。


其次,对很多商业实践的大咖来说,这个模式时间、机会成本太高,吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了,时间太值钱,可选择太多,何必每天费脑子苦思冥想知识课程?


再次,对没有流量、无法打造成IP的普通人来说,哪怕有真才实学,在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没,结果就是精心准备的东西根本赚不到钱。


“泰斗不浅显,大咖不稀罕,普通人不挣钱”,这样一来爆款模式的复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说的,至少每年都保底挣到100万。


所以,就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样,也不是每一个知识青年都能成为“知识创业者”。你先得想明白自己的特质,然后得找到适合的平台,得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系,等等。


3、复购问题,用户“一招鲜”后会不会买下去?


这个问题相对复杂,至少有几点需要考虑:


a、用户的体验满意吗?


满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”,当然也许有人会说用户读书也是“书非借不能读”,但是试想如果对一个作者的书总是读不完,下次他出新书,复购的可能性也大大降低。


另外,知识付费是一个非标产品,这就导致用户的预期难以统一,这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题?这也是内容和教育培训更大的不同,教育培训(应试)往往有一个权威标准化的教案和考试,其结果也很好衡量,就是看考试成功率了。


或许你会认为,用户“知识付费”就不是为了阅读消化的满意,而是购买瞬间的“仪式感”,是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足。但问题就在于,见异思迁的用户为何每次都通过对你的“买而不读”来满足呢,不腻吗?


b、有没有持续的需求场景?


很多知识付费的尴尬在于,用户“学完”的那一刻,也就是不再需要的时刻。能不能产生持续的需求场景,这很关键。又或者,是否可以嵌入用户的生活方式中,让他觉得这是自己小资情调的必备组成?


c、有没有其它粘性手段?


比如,让用户付出沉没成本,他已经学了你的内容,那么接着学下去、一定比转而从头开始学别人的,来得更方便一些。


比如,有没有一些免费内容提供给用户,建立日常的连接和销售的触达,这压力又大了。


比如,能否让用户对内容生产者形成类似IP的人格化认同感,我喜欢你所以支持你;或是某种社群的身份,这一点罗胖是专家了。


d、替代方案怎么办?


用户次体验很满意,但是第二次他在淘宝上发现了“盗版”,只要花很少的钱就能从网盘上下载全部内容,你该怎么办?


要解决以上三大问题,你是一定要从一开始就做系统规划了,坦白说知识创业看起来很美好,但大多数人未必适合。


说到这,阿飞还是很纳闷,知识付费平台那么多,我究竟该去哪个平台呢?


五、去哪个平台掘金?


目前,喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红,成为知识网红平台。知识社区的知乎全面放开live门槛,得到则按照精品路线推出了24个专栏。


如果对标电商,喜马拉雅是天猫模式,知乎live更接近淘宝,而得到则是精品店。我们今天很难断定谁会是更好的模式,但是可以肯定,对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择。


如果你还没有成熟的课程规划,只是想做一次知识创业的“实验”,那么更好的办法是先在知乎(某个话题)积累一定的流量和口碑,然后做一次live分享试试看。


如果你已经有较为完整的课程规划,且认为自己可以被包装打造,那么喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。


如果你已经名声在外,自认为在专业领域有很高造诣,有打造成IP的潜质,那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。


对比三个平台的特征:


得到的特点是包装营销能力最强,但门槛也更高;


喜马拉雅是内容媒体平台,流量最多、孵化体系相对成熟,但必须找到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没;


知乎live的社区氛围更好、用户付费意愿和能力较好,但需要一定的流量基础,对专业性和解决力要求高,否则很容易得到差评。


知识创业不是一时兴起,是要赚点零花钱,还是要打造个人品牌、走上半职业化之路,你得想清楚。


如果以此为业,前景可观吗?


知识付费向左,在线教育向右。



六、更大的难点是注意力


为什么很多人买了课程,来不及听呢?


现代社会有一个重要的趋势:信息量越来越大、人们的注意力越来越分散、认知习惯越来越碎片化。


在这个背景下,用户很难持续地保持注意力,他没有耐心,他需要的是简单迅速的爽。


所以,用户“注意力的稀缺”是知识付费产品设计更大的难点。之前,很多在线教育恰恰是栽在这里。


任何一种知识内容的吸收,都必须保持注意力,边学习边思考,甚至迅速付诸练习和行动。否则,很可能就是左耳朵进右耳朵出,很多时候很可能是,一听就懂,一说就会,一过就忘,一做就错,一会就不耐烦坐不住,最后并没有什么卵用。


“三心二意和懒惰懈怠”就是人性,没有哪个对抗人性的产品可以做起来。在线下的学习中,我们至少可以有课堂氛围、师生互动去保持注意力,而在没有监督的个人消费中,如果不是讲得悬念四起、极其有趣,可能用户很快就走神了。


七、知识付费“内容模式”的未来?


一阶段“知识爆款”已经得到验证,那么接下来呢?


在我看来,知识付费内容创业的下一步,一定是“从流行走向经典”,抢占细分领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”,可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意义”,和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工。


但是,知识付费内容创业的未来应该远不止于此,它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在。以下提供几个思路:


a、敲门砖。成为某个细分品类的标准、必阅经典,你要是没消费过,都不好意思说学过,甚至成为获得某个优势资源的基础门槛。


b、工具库。成为某个细分领域实施操作的参照工具,这就是字典和百科全书模式。比如好好说话列举了各种说话场景和问题,你未必要按顺序听完,但以后遇到类似问题了可以“按图索骥”。


c、社交圈。像中欧、长江这些商学院,课程内容是另一方面,超高门槛构建的企业家同学圈同样引人注目。今天的知识付费产品都在有意识地打造“圈子”,只不过——谁能让圈子的社交价值更大化呢?


最后,一切才刚刚开始,问题还很多,但正因为问题这么多,才给了你解决瓶颈、赚够红利的机会。


知识青年们,准备好了吗?





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